( Publié le 11/05/2006 à 16h00 )

Quelques enseignes de grande distribution ont engagé des expérimentations sur des linéaires vins réorganisés dépassant les catégories réglementaires.

Verra-t-on bientôt les rayons vins des grandes surfaces françaises tourner le dos aux catégories réglementaires séparant les vins AOC des vins de pays ? L’idée de rapprocher les vins de pays de vins d’AOC de même couleur et d’une même région est dans l’air depuis quelques années. En 2003, le Conseil national de la consommation et l’Onivins ont lancé une expérimentation grandeur nature de quelques mois dans plusieurs magasins de grande distribution sur des linéaires d’un nouveau genre, où les enseignes pouvaient présenter tous les vins à indication géographique sous la même bannière de la région viticole de provenance.

Objectifs : offrir une meilleure lisibilité au client et par là même renforcer l’aspect “achat-plaisir”. Le groupe Auchan a pris part à l’expérience. “Les vins rosés sont ceux dont la consommation progresse le plus. Or le client ne comprend pas que les vins de pays d’Oc rosés se trouvent dans une autre allée que les vins de Provence ou d’autres appellations en rosé. Cela ne nous facilite pas la tâche pour proposer une offre cohérente à nos clients en partant du petit prix jusqu’au prix élevé, expliquait à l’époque Olivier Mouchet, responsable du secteur vins. Nous avons rapproché les vins de pays des AOC. C’est à la fois éclairant - quand on se promène, on comprend mieux - et très prometteur pour les vins de pays qui bénéficient de cette clarté d’implantation.” Les résultats en terme de vente semblaient d’ailleurs concluants. Trois ans après, l’expérience se poursuit dans l’hypermarché Auchan de Dunkerque, avec “des résultats positifs, surtout pour les vins de pays.”

Le groupe Carrefour travaille pour sa part à un projet de réorganisation du rayon vins avec une réflexion de classification par couleur. “La clé d’entrée est la couleur, puis la segmentation se fait par origine et par classification réglementaire alors qu’avant les vins de pays et les AOC étaient dans deux univers différents. Un balisage en rayon par des brèches signale les limites entre vins AOC, de pays ou de table. Nous testons cet agencement depuis un an et demi dans environ 40% de nos magasins, indique Jérôme Peter, responsable marketing du rayons vins chez Champion. Le consommateur a ainsi devant lui l’ensemble des prix par couleur.” Chez Super U, on a adopté depuis quelques années une segmentation par couleur qui intègre ensuite l’origine et le prix. Là aussi, les AOC sont distinguées des vins de pays ou de table par un séparateur.

Passer d’une segmentation réglementaire à une segmentation qualitative, en proposant par exemple un vin de pays qualitatif à côté d’un vin AOC de la même région, voire du même producteur, apparaît comme une évolution logique aux yeux des professionnels de la grande distribution et l’idée fait même son chemin dans la filière viticole. Pourquoi en effet ne pas intégrer dans le rayon des AOC des vins de pays de qualité et parfois meilleurs qu’un vin d’une appellation générique ?

En passant à une segmentation qualitative, le rayon vin d’un hypermarché deviendrait toutefois un rayon comme les autres, d’où peut-être les résistances des producteurs, d’autant qu’un mouvement de réduction du nombre de références a été amorcé par la grande distribution, notamment chez Leclerc, Casino, Monoprix. Alors que 600 à 700 références sont proposées en moyenne dans un rayon vin en hypermarché, 300 en supermarché, les bouteilles les plus “performantes” sont privilégiées par les distributeurs, au risque d’appauvrir le rayon vin et de proposer les mêmes grandes appellations dans toutes les grandes surfaces en France.

Source : Viti-net

Auteur : Ligérienne de Presse

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