Marchés des vins - La vente de vin doux explose aux Etats-Unis, surtout chez les jeunes

Qu'il soit blanc ou rouge, le Moscato fait fureur chez les jeunes américains.  (© Terre-net Média)

« Les chiffres des principaux producteurs montrent que le marché du Moscato connaît une croissance des ventes sensible » sur les 18 derniers mois, déclare Tom Wark, de la Specialty Wine Retailers Association (Swra), basée à Sacramento et qui regroupe des distributeurs de vins.

Une étude de l'institut Nielsen datée de janvier indique que les ventes de Moscato aux Etats-Unis ont augmenté de plus de 100 % entre 2009 et 2010. C'est le vin dont la consommation a le plus augmenté, même s'il ne représente encore que 2,1 % du volume total des ventes, loin derrière les Chardonnay (21,2 %), Cabernet Sauvignon (12,2 %) et Merlot (10,3 %).

Des ventes plus que doublées en un an

Le vignoble Barefoot, par exemple, a vu les ventes de son Moscato blanc passer de 3,3 millions de dollars en 2008 à 31 millions en 2010, selon la revue économique MarketWatch. Son concurrent Sutter Home a multiplié ses ventes par deux sur la même période, à 37 millions de dollars et Woodridge, du célèbre Robert Mondavi, les a décuplées, à 2 millions de dollars.

Les raisons de cette croissance sont à chercher dans le goût des Américains pour le sucré, le Moscato ayant  des saveurs proches de la pêche et de l'abricot, et dans l'engouement qu'il suscite chez les jeunes générations de l'ère Internet, prêtes à toutes les expérimentations.

« La raison pour laquelle le Moscato devient à la mode est la même que celle qui avait rendu le Zinfandel blanc populaire il y a 20 ans : il est sucré », a déclaré à l'Afp Bill Easton, patron du vignoble Terre Rouge & Easton, qui affirme cependant ne pas avoir connu de croissance particulière récemment.

Le goût du sucré

« Il y a une chose que les buveurs néophytes apprécient: le sucre. Les Européens ont un palais acide. Les Américains ont un palais sucré », ajoute-t-il.

Le goût sucré du Moscato, plus encore que son prix modique moins de six dollars la bouteille en fait une porte d'entrée privilégiée dans le monde du vin pour la jeune génération. Selon Gallo, le plus grand exportateur de vins californiens, 50 % des consommateurs de Moscato ont moins de 45 ans.

Tom Wark confirme lui aussi que la «génération du millénaire » - les jeunes âgés de 18 à 30 ans, qui ont grandi avec l'Internet -  a lancé la mode du Moscato car « la tradition et la fidélité à une marque ne sont pas pour eux des facteurs importants dans la consommation d'alcool et de vin ». Selon Gallo, 30 % de ses clients appartiennent à cette classe d'âge.

Autre signe que le Moscato a pénétré la culture populaire : il y est souvent fait référence dans les textes de rap ou de hip-hop, où il est présenté comme un instrument privilégié pour séduire les filles. « Langoustes et crevettes / Et un verre de Moscato / Pour l'étudiante / Et sa copine mannequin / Elles ont terminé la bouteille...», chante le rappeur Drake dans son titre «Do it now».