Observatoire Vigne et Vin

Grande distribution - Du changement dans la politique d’achat des vins

( Publié le 07/11/2013 à 13h34 )
L'achat de vins par la grande distribution est en train de subir, depuis deux ou trois ans, d’importantes évolutions. Moins fixés sur le critère du volume, les acheteurs souhaitent une montée en gamme de leur offre en vins. Ils veulent également l’enrichir avec des appellations moins connues du grand public, provenant de « petits » domaines, et s’approvisionner plus « localement ». Des opportunités donc, pour les vignerons.

L'une des principales évolutions récentes concernant la politique d'achat en vins par la grande-distribution française est la montée en gamme des vins vendus dans les rayons : « On constate un développement des vins à plus de 5 € dans les rayons des hyper et supermarchés, ainsi qu’un essor des labels, comme "Reflets de France" chez Carrefour ou "Incroyables" de Leclerc », a expliqué Benoit Moreau, rédacteur en chef du magazine Rayon boissons, lors d’un séminaire organisé sur le sujet par le Bivb.

Les acheteurs sont aussi plus enclins à faire découvrir aux consommateurs des appellations méconnues ou plus confidentielles. Le suivi des ventes des vins de Bourgogne en grande distribution de ces dernières années illustre ce phénomène. Leurs ventes en volume et en valeur progressent depuis 10 ans dans cette région, qui pourtant - et c'est peut-être là l'explication - ne s’est pas positionnée sur les créneaux porteurs tels que le bib, le rosé ou les vins de cépage.

Marché des AOC – Evolution et Positionnement prix :  La Bourgogne est clairement positionnée en haut de gamme du marché… Marché des AOC – Evolution et Positionnement prix : La Bourgogne est clairement positionnée en haut de gamme du marché…  (©Bivb)Concernant les blancs, la part des Aop régionales vendues en grande distribution tend en effet à baisser au profit des appellations "villages" et du chablisien, mieux valorisées. De même, alors que les ventes des vins appartenant à la tranche de prix 3-6 € se tassent, celles des vins situés dans la tranche 6-10 € progressent sur les quatre années observées. Globalement, le prix moyen par col évolue sensiblement à la hausse : de 5,92 €/col en 2008, il est passé à 6,24 € en 2011. La tendance est la même pour les vins rouges de Bourgogne, avec une perte de vitesse des Aop régionales au profit des Aop "villages".

Au sein des 75 cl, valorisation avec le développement des Au sein des 75 cl, les ventes de vins rouges à plus de 6 € progressent et le prix moyen par col également. (©Bivb)

Cette évolution provient de la volonté de « montée en gamme progressive » par les acheteurs. Ils souhaitent en effet s’adapter aux attentes de leurs consommateurs, qui évoluent du « moins vers le mieux », mais pas uniquement. Proposer une offre diversifiée et non concurrentielle leur permet de sortir de la « guerre des prix » qui fait rage entre les distributeurs sur les produits de grande consommation, en échappant aux comparateurs de prix. C’est aussi un moyen pour eux de dégager plus de marge.

Même le hard-discounter « Lidl » est concerné par ce changement : celui-ci propose de plus en plus de vins de "châteaux" et de domaines valorisés, y compris ceux disponibles en volumes limités. La présence des caisses-bois dans les rayons se généralise, ou encore, dernier exemple, lors des foires au vin en septembre dernier : le hard-discounter a opéré une campagne de communication et une sélection de vins beaucoup plus « haut de gamme » que d’ordinaire. Pour le cas de Lidl, il faut y voir un changement radical de politique entamé depuis l’an dernier : « Dans le cadre de sa politique de renoncement au hard-discount pour devenir une enseigne de supermarché comme les autres, Lidl cherche à améliorer son image, en augmentant la part des produits de qualité et des prix vendus, indique Benoit Moreau. L’objectif : attirer une clientèle à fort pouvoir d’achat et gonfler le panier moyen ».

Les acheteurs ont aussi commencé à régionaliser leur offre pour leur achat de vin, comme pour de nombreux autres produits d’ailleurs. Ils s’approvisionnent désormais volontiers auprès de domaines dont les vins ne sont disponibles qu’en petites quantités. « Notre démarche de régionalisation de l’offre est très importante depuis deux ou trois ans, confirme Jean-Christophe Poupon, chef produits vins et spiritueux chez Schiever, groupe qui détient des super et hypermarchés Auchan et Atac dans le quart Centre-est de la France. Il y a aussi moins de freins pour des achats à plus de 10 € », poursuit celui-ci.

« Avant, nous allions chercher des marchés en volumes. Désormais, les assortiments sont plus locaux ou régionaux, avec une exploration de nouvelles appellations, de nouveaux domaines et la possibilité de proposer une gamme de vins saisonniers », complète Jean-François Rovire, chef de groupe vins centrale nationale Système U.

S’agissant de Lidl, « le distributeur est prêt à une régionalisation de son offre et à accepter des vins disponibles seulement pendant quelques mois, ce qui est nouveau », atteste Benoit Moreau.

« L’offre est composée d’un assortiment national - grandes marques, Mdd, etc - complétée d’un assortiment régional », explique Richard Boquet, directeur vins et champagnes chez Carrefour. Une politique d’achat qui vise aussi à améliorer leur image : la mise en place d’accords et de « partenariats durables » avec des Pme françaises permet de « faire vivre » l’économie du pays et des producteurs locaux.

ffgfDe gauche à droite: François Rovire, chef de groupe vin chez Système U, Vincent Bacquet, acheteur vins de Bourgogne chez Système U, Tancrède Bon, acheteur national vin Carrefour, Richard Bosquet, directeur vin Carrefour et Jean-Christophe Poupon, groupe Schiever. (Auchan/Atac)(©JCassagnes)L’essor des "drive" participe aussi à ce changement. Les distributeurs ont en effet pour objectif, grâce à ce nouveau canal de distribution, de proposer un choix beaucoup plus large qu’en magasin, y compris des vins de « petites » appellations bien valorisées et difficilement trouvables ailleurs. D’abord pour recruter une nouvelle clientèle avec un profil différent de l’habituelle « ménagère de moins de 50 ans » ; ensuite, pour mieux répondre à l’achat « plaisir » donc « d’impulsion », propre au vin ; enfin, pour concurrencer les e-commerçants déjà en place, tels que "vente-privee.com", et échapper aux comparateurs de prix. « L'explosion du drive représente une autre opportunité pour les vignerons, conclut Benoit Moreau. Le conditionnement doit par contre être adapté, avec des ventes par lots de trois bouteilles ou cartons de six ».

Source : Terre-net Média
Auteur : Juliette Cassagnes
N.B : Propos recueillis lors du séminaire "Grande distribution: la montée en gamme des vins de Bourgogne est-elle possible ?", organisé par le Bivb le 29 octobre 2013.
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