Oenotourisme et compétitivité de la filière… - Les dernières grandes évolutions qui ont marqué le secteur viticole français (3/3)
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Une opportunité en terme de débouché rémunérateur
L’oenotourisme représente donc pour ces petites structures une opportunité en terme de débouché rémunérateur: « Si vous voyiez le ticket moyen d’achat à la cave, c’est stupéfiant ! On ne parle pas de 10 € mais d’un ticket plus proche de 100 €, témoigne le secrétaire général du Cso…Mais le temps passé par le vigneron est aussi hallucinant, pour essayer de séduire le client… C’est un métier ! ». Mais pour pérenniser ce développement, l’oenotourisme a dû – et doit encore - se professionnaliser et se structurer. Le Cso, créé en mars 2009 et chargé de favoriser le développement du tourisme autour du thème du vin, ainsi que le label « Vignobles et découverte » (voir encadré), sont des exemples de réalisations des pouvoirs publics pour aller dans ce sens.
Les experts présents se sont également penchés sur la compétitivité de la filière viticole française. Au sujet des « grandes marques françaises » de vins et des pertes de parts de marché de la France sur certains pays, Yves Bénard, président de l’Organisation internationale de la vigne et du vin, évoque « l’insuffisance probable de grandes marques françaises capables de les pénétrer avec des volumes suffisants ». Un handicap donc, directement lié à la taille, encore insuffisante, des entreprises et qui placerait la France en situation de « faiblesse » par rapport à des pays comme la Nouvelle-Zélande, l’Australie, le Chili ou la Californie. Les réseaux de distribution serait également un autre « point clé » possible pour regagner des parts de marchés et redynamiser l’offre française, car « probablement pas assez puissants aujourd’hui en France », selon Yves Bénard.
« Même en se concentrant, les entreprises françaises ont un rapport de 1 à 10, voire 20, avec les plus grosses entreprises du Nouveau monde »
Pour Hervé Hannin, directeur de l'Institut des hautes études de la vigne et du vin, le manque de compétitivité s’expliquerait aussi par la structuration de la filière viticole française. Celle-ci étant basée – et c’était encore plus vrai il y a quinze ans - sur un modèle économique « totalement en décalage » avec celui qu’a imposé les pays du ‘Nouveau monde’ lorsqu’ils se sont mis à exporter. Dans ces pays en effet, à l’instar de l’Australie où trois groupes viticoles représentent 70 % de la production, le modèle économique est caractérisé par une hyper-concentration et la financiarisation des structures, avec un appel à des financeurs extérieurs. En France, et plus largement dans les pays producteurs « traditionnels », le secteur viticole associe plusieurs types de structures de différentes tailles et basés sur des modèles économiques avec des niveaux de compétitivités « plus ou moins avérés », à l’image de nombreuses exploitations « qui ne font pas faillite sans pour autant dégager beaucoup de bénéfices, car basées sur un modèle paysan et souvent coopératif », analyse Hervé Hannin. Autres différences marquantes avec les autres pays : la viticulture française est caractérisée par une « différenciation par appellation » et a également une fonction « d’aménagement du territoire ». « Quand ils se sont mis à exporter sur ce nouveau modèle, on était donc complètement disqualifiés ! poursuit l’expert ; même en se concentrant, les entreprises françaises ont un rapport de 1 à 10, voire 20, avec les plus grosses entreprises du Nouveau monde ». Car depuis 15 ans, ce mouvement de concentration a bien été entamé en France, mais il reste sans commune mesure en comparaison de celui de ses concurrents.
La crise viticole que connaît Australie depuis trois ans est cependant en train de changer la donne, avec une remise en question profonde de ce modèle à l’autralienne. Pour Hervé Hannin, « On serait aujourd’hui à la croisée des chemins, avec en même temps ce mouvement de financiarisation et d’hyper-concentration qui continue, et un mouvement de repli ; l’Australie a un peu freiné son modèle ; les investisseurs extérieurs à la filière sont plus frileux ou partent, parce qu’il y a difficulté de rentabilisation, sécheresse, laissant en plan les vignerons, car d’autres investissements sont désormais plus rentables ». Sans doute reste-t-il donc un « autre modèle à inventer ?», s’interroge l’expert… « Un modèle qui intègrerait l’oenotourisme, peut-être également un renouveau de la coopération viticole, un peu en fin de vie, avec des statuts et des modes d’économie renouvelés. Aujourd’hui, je pense qu’il y a de la place pour plusieurs modèles d’économies », suggère Hervé Hannin. Olivier Geffroy, ingénieur à l’Ifv, mentionne dans son rapport de voyage en Australie datant de février 2011 que les organisations viticoles australiennes ont présenté un plan stratégique à l’horizon 2025, issu d’une réflexion d’une année entre tous les professionnels du vin du pays. « Confrontés à une surproduction et à une baisse des cours, les professionnels ont décidé d’améliorer l’image et la valorisation de leurs vins, rapporte celui-ci. Rentabilité, croissance des ventes en valeur, segmentation : telles étaient les principales notions de la stratégie de ce nouveau marketing axé sur les vins régionaux et les vins fins ».
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Point de vue…Point de vue… Point de vue… Le Conseil supérieur de l’œnotourisme a créé un label « Vignobles et découvertes » afin de développer l’oenotourisme en France. Lors de la présentation du projet aux ministères du Tourisme et de l’Agriculture il y a deux ans, Alexandre Lazareff, secrétaire général du Cso (Conseil supérieur de l’oenotourisme), met en avant comme argument pour vendre son projet que le concept de « route des vins » n’est pas adapté pour assurer à la filière un bon développement de l’oenotourisme. Il faut donc associer les visites de caves au patrimoine pour faire venir les touristes. C’est le concept prévu par le label « Vignobles et découvertes ». |
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